当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 嘴巴即是生产力之决胜终端实战案例 作者：陈波 日期：2014-8-4 字体：[大] [中] [小]

    安会乡和马场乡一直以来都是我品的优势市场，两个乡镇年销量上千吨。前不久，由于竞品的诱惑及经销商自身的一些原因，经销商（张某）和业务员（李某）一起反水去经销竞品。他们到处散播我品快要倒闭了的谣言，打着为客户着想的大旗用竞品把我品全部换掉。并且，每个终端给予一台冰柜或者2到5件的陈列奖，前提是不再卖我品。一夜之间，我品铺货率几乎为零，我品之前在终端树立的美好形象也被诋毁得体无完肤。事发之后，公司立即采取了行动，把两个乡镇的经销权划给就近的经销商，同时给了一定的费用支持重新去铺货。也许是竞品投入太大，加之之前的经销商到当地的影响力，很多终端都俱于他的“
淫威”。搞了一个月，我品进店不到5家。就是这个时候，我接到了领导的电话。叫我去哪里支援，还给我下了死命令，必须到哪里蹲点一个星期，无论如何也要拿下这两个乡镇。这无疑是一个挑战，但我天生就喜欢挑战。接到电话，我毫不犹豫的答应了，并承诺一定给领导一个交代。第二天，我就赶到了当地，我是中午到的，业务员都出去了,只有经销商在，见了面，经销商就抱怨了起来，抱怨的内容无非就是竞品投入大我品投入太小等问题。我并没有说什么，等他抱怨差不多了。我起身告辞，我告诉经销商我先去开个房休息一下，并叫经销商通知业务员天晚上开会。
    
    晚上八点，会议开始了，我首先叫前几次去铺货的业务员谈谈那两个乡镇的情况。业务员反映的也是说竞品到哪里投入大，之前的那个经销商到当地影响力很大等等……。然后叫每个业务员也发表了意见。大家反映的问题都差不多，都希望公司加码投入，我当时没有发表什么意见。没有调查就没有发言权，任何好的战术都应该来源于市场，而不是凭空捏造或者盲目的借鉴别人的方法，这是我一贯坚持的原则。所以，我们很快就停止了问题的讨论，包括明天怎么运作的方案我们都没有研究。而是和业务员们谈未来职业发展的问题。我和他们分享了公司一些领导及同事的一些事迹，根据所灌输的理念添砖加瓦的描述了一番。我的目的就是想用身边的事迹来激励他们，鼓舞他们直面困难，直到把他们说到信心满满。如何用身边的事迹来激励员工，这好像也是我最擅长的激励方式。最后我们还谈到了心态决定人生等等话题，气氛也越来越热烈，每个业务员都分享了对业务的一些看法，及为什么选择做业务等等。交谈中，我感觉他们都是很有理想和野心的人，他们选择做业务的原因，都类似于受了“世界上百分之九十的富翁都是或者是曾经做过业务的”这句话的影响。一直聊到晚上11点，大家还没有停止的意思。考虑明天还要上班，我叫大家早点休息。并吩咐他们明天八点出发，所有业务员都去，我是想趁这个机会磨练大家的团队协作力和战斗力！
     第二天八点，我们准时出发了。一路上，我们话题很多，人生，理想等等什么都谈。时不时还谈下我们年轻人离不开的话题--漂亮女人，遇上漂亮的女孩我们还打哨子挑逗一番。车上，我告诉他们，用我们常规的方式先做，保持配送活动不变，每月最多给予一件陈列奖。车子在山路上颠簸了两个多小时，终于到市场了。由于昨晚打气打得好，一见终端，大家像饿狼一样扑上去。“你们公司不是已经倒闭了吗？”,这是终端对我们的第一疑问。我们如实给他解释，但终端死活不信，甚至怀疑我们是搞假货的（之前曾经出现过）。有些终端虽然勉强信我们，但由于竞品给他冰柜或者陈列奖，刚和竞品签了专卖协议，而且都碍于竞品经销商也就是我们之前的经销商的面子。一时不能进我品。有的终端甚至觉得竞品的资源给得太少或者服务不好，但碍于面子及人情世故不好和他翻脸，这里的人真的很淳朴！有一家终端，我们和他谈了我们的政策，他死活不买账，我当时就和他说：我每月给你10件陈列，你卖我们的如何？”业务员们都感动很惊讶，10件？那可不是一个小数目。其实，我心里有一个另外一个目的，不是真要给他陈列，我是想找到真正的答案。到底是我们资源给得少还是别的什么原因？万一终端答应卖了我真会给他每月10件的陈列吗？读者也许会有如此一问。当然不会给，用竞品十分之一的费用拖住竞品，这是我们一贯坚持的原则。具体怎么应对终端答应卖的情况，我自然有一套完整的解说方案，而且屡试不爽！每月给10件陈列都不卖，这不是资源投入的问题。那是什么问题呢……。思索中，我好像找到了答案，一套完整的破局方案也在构思中。
     上午，一共拜访了六家客户，没有一家成交的，而且还碰了一鼻子灰。下午一点过了，我叫大家先吃饭。饭桌上，我给大家分析了我个人的见解，得出终端不进货的原因。第一、终端不进我品，主要是碍于对方经销商的面子。第二、不相信我们。第三、我们的资源相对竞品来说较少。第四、怕失去对方给以的好处。针对以上问题，我提出了以下几点对策。
     第一、以其人之道还其人之身。
     对方放谣言诋毁我们的公司，我们就诋毁他的人。把他搞臭，让终端明白事实的真相（即使是我们杜撰的），由于他不经销我品已成事实，他越在终端面前解释，终端就越觉得我们所有的是真的，他的信誉将会一败涂地。
     第二、离间计，给终端老板一个叛变的理由！
     人天生就有嫉妒的心里存在，看到别人得的东西比自己多。心里一定不平衡，需要公平，终端老板也一样。我们就利用他给每家终端不同政策作为切入点，拍一些我们和终端谈话的视频，谈话的内容尽量体现他们所得的资源差异，以此挑起他们的矛盾。
     第三、给终端算机会成本，给终端叛变一个支撑点。
     给终端老板算利润，让老板明白拒绝销售我品而失去的损失。同时也告诉终端，竞品所有的投入都是羊毛出在羊身上。
     第三、打放心牌，给终端老板一个叛变的保障！
     调整陈列发放时间，把每月支付改成一次性支付，以高额的违约金作为前提。统一我们的服饰，每家都发放业务名片，迅速建立信赖感。同时，给终端一个承诺，因为卖我品而损失的既得利益，我们一律补偿。
     根据以上思路，整理了一段说辞：
     业务员：老板，你好，我是某某厂家的业务员。这是我的名片。说着就把名片递过去。目的是建立信赖感。
     老板：你们公司不是倒闭了吗？
     业务员：我们这么大的一个公司，怎么会倒闭呢？是这样的，之前经销我们产品那个经销商由于吃你们的费用，比如陈列奖，公司给你们的冰柜等，他都拿来卖给你们。套取公司费用，前不久我们老总来走市场，发现了这种情况。把他开除了，他很忌恨我们公司，就接了竞品，并在市场上放谣言说我们倒闭了，用竞品把我品换回去了，目的是不给我品在市场上销售。这是一种非法垄断行为，而你们的妥协正好助长了他这种嚣张的气焰。这种人为了自己赚前，不讲信用和良心。
     老板：现在我和他签了协议，而且他还给我冰柜，每月还给我2件陈列，再说人要讲信用，我不敢再卖你们的酒了。
     业务员：老板，为什么他以前吃你们的费用，就是因为没有人竞争啊。别家的陈列都是5件（翻得5件陈列终端的视频给他看），为什么只给你家2件呢？原因就是你太听话，好忽悠。像他这种人，你还和他讲信用？，现在我和你算一笔帐。他们的产品每件利润4元钱，
    
    我们的每件7元钱。你一年卖1000件，卖我们的产品就多赚3000元，3000元难道就买不到一台他给你这样的冰柜和24件酒吗?还有我们每月送你的陈列奖不也是钱吗？再说了，卖我们的酒我们不排斥竞品的，两种都可以卖，酒好不好消费者说了算，不像竞品强压强卖。以前你卖过我们的酒，应该知道我们的酒很好卖啊。
     老板：他说卖你们的酒他就把冰柜收回去，陈列也不发了。
     业务员：你听他忽悠你啊，以前他经营我们的产品的时候，还是要求你不要卖其他的产品。现在他不经营我们产品了，就要求你不要卖我们产品。以前他把你们的费用吃了，还来要求你们专卖。你们难道就这么怕他吗？再说了，今天我们到这里保证，如果你卖我们的产品，他把冰柜收走了，我们给你（这就是和竞品博弈了，一般竞品不会做这种得罪客户断了自己财路的事）.而且他承诺给你的陈列，最近两个月他送你，以后他的产品卖顺了，送不送你就不知道了。就像以前他经营我们产品，公司有陈列送你们（其实没有），他不是还没有送你们吗？现在你进我们货，一方面可以暗示他，叫他给你多点陈列，就像某某家，以前专卖他的，后面进了我们的产品。竞品就给他每月5件的陈列。今天为了让你放心，我们半年的陈列一次性送你。
    
    听了我的思路，大家一致认可。最后我还鼓励大家继续战斗，大家也信心满满的。不到一个小时，我们已经吃好了饭，我们把我们的衣服全部换成了作为礼品赠送的体恤，又投入了战斗。走到第一家客户，一进门，就看到我品的冰柜。不过已经被竞品用POP给覆盖了，不注意看还看不出来。老板看到我们的服装。好像也明白了我们来的用意。顺手就拉了几个凳子给我们坐，我们坐下后。就开门见山的和老板谈，叫他进点我们的货卖，并给他说了我们的政策。但老板好像碍于竞品经销商的面子和收了别人冰柜的原因。始终不给我们进货，我们把我们设计好的方案按流程给老板说了一通，其中还放我们上午录的视频。老板好像有点动摇了，但还在犹豫。最后，我问，“老板，以前我们的冰柜是免费给你的还是收了你的押金。”老板回答是收了押金（其实我早知道是收了押金的）。老板刚回答，我就说：“这个冰柜是我们免费给你的，而经销商要收你押金。他这些行为，你们还觉得他对你们很好，也就是他这些行为，我们才决定不给他经营我们品牌的。以前他做我们品牌，就要求你们不能卖别的品牌，现在他不做我们品牌了，他就要求你们不卖我们的品牌。他不但吃了厂家给你们应得的好处，还到你们这里来卖乖，你们被他玩弄于鼓掌之间。”老板听了我的话，马上就来气了。“是啊，我就觉得冰柜是厂家免费给的，当初我和他说，他说是厂家叫收的，我们都被他骗了。”，“是啊”，我接着说，“以前我们每月都有陈列奖给你们（其实没有），你们收到了吗？”他说没有，“对了，就是因为他经常吃给你们的费用，被我们公司发现了，才不给他做的。每年他吃你们的费用就是几十万，这种经销商我们坚决不要的，今天我们来了。半年的陈列奖一次性给你，不像他们一样，每月发。到最后有没有还不知道，再说，他们公司给你们的平均每月是五件陈列奖，而他只给你两件。有三件一定是他吃了，边说边给他看我们上午录的的视频。所以啊，老板，别被他忽悠了，还是进点我们的产品卖。”“你们现在活动多少，”老板口气开始温和了。“我们现在活动30送2，利润很高。比他划算，而且今天我们还一次性送你半年的陈列奖。”老板听了，毫不犹豫就下了20件，下货的时候，我们偷偷拍了视频，这一家被成功拿下。接下来的几家都被一一拿下，进一步证明了我们的策略的正确性，大家信心一下又恢复到了出发前的状态。
     下午，我们用同样的策略，一路攻心掠店，安会乡百分之八十的客户已经被我们所攻破，不到六点。三百多件酒就卖完了。
     在回来的路上，我们在车上对我们的策略进行了一些完善，如怎么甑别竞品经销商的铁杆客户或者亲戚及相应的对策等等。
     第二天，由于别的区域要货的终端比较多。加之是月底，任务繁重，我要求其它的业务员各归其位。我和小吴带上一个司机去马场乡继续破场。人虽然少了，但一路上还是欢歌笑语，我们仿佛有谈不完的话题。第一家客户，按昨天的策略轻松搞了50件货给他。开张就不错，今天一定有好的效果，我们都这样认为。走到了第二家，这个老板姓文，是一个带有批发性质的客户，自己还做了竞品的分销商，一些远的地方，竞品几乎是他配送。我们一进去，听说是某某啤酒。没好气的叫我们走人。轻易放弃不是我的风格，我们干脆自己找了个凳子坐了下来，他也许知道我们的决心了，自己就给我们说起他的情况来。他说，他做竞品的分销商，而且还签了协议。不能经营我品，更重要的是，他和张某都有二十多年的交情了，他们一起起步做的生意。现在张某已经是千万富翁了，他得罪不起也不想为了我们一点点的陈列奖得罪老朋友。交谈中，我觉得这个老板是很讲信用，重义气的人。“哦，是这样的，我附和着。张老板真是会做生意啊，二十年就家产千万。不过也很自然，每年吃我们公司的费用都是二三十万，还有其他公司的费用呢？“吃你们公司费用？”老板诧异的问。“是啊，他不做我们产品就是因为吃我们的费用，被我们公司给开除了。”说着，我们把准备好的视频在他面前放了一遍。“更可恶的是，他吃了你们应该得的费用，还在你们面前卖乖。真是聪明啊，不过很正常，别人有那种经营的理念，在他眼里没有永远的朋友，只有永远的利益关系。信用，义气对他来说都是个屁，不然和我们公司合作怎么会出现这些问题呢？而不像你，你很讲义气，但你的生意却跟他没发比，在他眼中，做生意都是为了赚钱，而不是为了感情和义气。老板你觉得我说得对吗？”我的语气是有点重，但老板好像听进去了，态度温和了很多。“老板，现在进货真的很划算，而且我们还打算到这边找一个分销商，分销我们的产品比竞品利润高，而且我们还是独家授权，有区域保护的。你今天先下点卖，你觉得我们产品不错的时候，我们再和你谈分销的事。”小吴见机给他推荐起我们产品来。“好好，今天先下几件，我佩服你们了。”老板没好气的说。”“那就来一组把，我们现在是30送2。说着，小吴已经叫司机上车卸货去了……。”这样，文老板又被搞定了。
     一个上午，轻轻松松搞定了10家客户，出货200多件。中午，由于天太热，加之车上也没有多少酒了。我们吃了饭，就到餐馆休息了将近一个小时，说休息，其实更像是开会，因为我们一直研究怎么搞定终端。下午三点，太阳退了点，没有那么热了。我们便开始行动。有了昨天和上午的成功经验，下午一切进行的顺风顺水。只是有一个终端，让我们费劲了口舌。这个终端老板是一个三十岁左右的女人，长得颇有姿色，丰满的身材，白皙的皮肤，红润的脸蛋。人虽然长得漂亮，但人却不是那么好接触，也许就是因为长得太漂亮的原因吧。任由我们怎么谈，她总是冷冷的回答不要。看着她那冷艳的表情，一股挑逗的冲动便油然而生。“老板，你结婚几年了吗”。老板被这莫名其妙的问题楞住了，但还是说，“你问这些干嘛？”我没有正面回答，直接说:“老板，你以前没有谈恋爱的时候，是不是有很多男孩对你献殷勤，今天张三请你吃饭，明天李四给你买礼品,后天王五约你看电影,一大堆男人围着你转。当年你为什么嫁给你老公，是因为他对你好，他为什么对你好，第一是因为你长得漂亮，是他喜欢的类型。第二是因为竞争对手太多，他不对你好，有别的男人对你好。现在结婚了，反正你都已经是他的女人了，他对你是不是越来越冷淡，甚至还有可能在外面找小三。同样的道理，竞品现在对你好，给你冰柜和陈列，是因为有我们竞争。如果你听他话，拒绝销售我品。竞品就像和你接了婚，而且认为你是一个容易满足的女人，以后他对你的支持将越来越少。”我几乎是一口气说完的。“我们的领导说得很对啊，老板，你看这是你旁边的那家，竞品每月给他5件陈列，他还不是一样卖我们的产品”，小吴在旁边附和，并且还给她看了我们录的终端进货视频。“多少钱一件，有什么活动？”老板终于松了口，“我们现在的活动是＊＊钱一件，30件送2件。每月还给你一件陈列奖，今年下半年的陈列一次性给你，不像竞品一样每月支付，前几个月给你，以后就不知道了。。。。”小吴机关枪一样，啪啪一口气把我品的活动全说了出来。“好吧，下30件，卖不了退你们啊”,，“好，没问题”。小吴爽快的回答。不到5分钟的时间，就把货下完了，并帮他做好了堆头等。
     ………………………….
     一车满满的货就这样完了，在回来的路上。小吴突然问我，“陈哥，那个美女的电话你要吗”？,我要她干嘛呢？语气中分明有点不好意思。小吴笑了笑没有回答我。小吴是一个很为别人着想的人，将来一定大有可为。但，他这次是为我空想了，因为，我不是那种好色之徒。哈哈…..
     晚上，我们临时开了个碰头会。一见面，其他的业务员就笑呵呵的迎了过来。“陈哥，今天我们出了2000件货哟。”“不错，不错，”我连连表扬。会上，我们进一步总结完善了我们的说辞。并和他们分享了一些做的好的案例，会一直开到很晚。其间，我们还喝了点酒，直到大家都晕乎乎的才散会离去。
     第二天，我去经销商那里。小吴们都已经下市场去了，经销商见了我。就高兴的说：“最近几天销量不错啊，今天我准备提30万的货。”本来我是来和他沟通提货的事情，因为我来之前，领导也吩咐我，叫经销商提货，想不到他主动提出来了。随后，我又和他沟通了市场操作及人员管理等问题，他都一一认可。经销商好像也看到了希望，信心满满的和我表示一定要好好经营我们的产品，当天自己打款买了100顶帐篷伞，用于市场投入。
     我知道我此行的目的达到了，下午我就离开了A县…….